Reinvención Estratégica

Con frecuencia nos preguntamos qué es lo que debemos hacer para que nuestras empresas logren sostenerse en el tiempo.  Cuando decimos “sostenerse” estamos hablando en realidad de varios temas:  perdurar en el tiempo, obtener la rentabilidad que permita reinvertir el dinero en la empresa, ser capaces de realinear las estrategias de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado y ser capaces de innovar lo suficiente para seguir siendo una opción interesante para nuestros clientes.

Lo anterior tiene implícito el reconocimiento de que es necesario, pero no suficiente, tener una estrategia de futuro clara y perseguir su implementación de manera dedicada y celosa.  El mundo cambia mucho y en ocasiones, como lo que ha sucedido con el COVID-19, estos cambios pueden ser aún más dramáticos y suceder en períodos de tiempo muy cortos.  La estrategia de futuro en condiciones como las mencionadas, posiblemente seguirá estando vigente, porque lo que distingue la estrategia de la táctica es justamente la posibilidad de perdurar en el tiempo, a pesar de eventos de corto o mediano plazo que pueden desviar la atención de las empresas.  De hecho, haciendo un análisis frío, el COVID-19 es un evento que ha obligado a las empresas a revisar sus objetivos y “estrategias” de corto y mediano plazo, para volver a alinearse con el nuevo mercado, pero la estrategia de largo plazo muy probablemente continuará siendo la misma en la mayoría de las organizaciones. Eventos como la pandemia del COVID-19 son aceleradores o retardadores en el proceso estratégico.

A lo largo de más de 26 años de trabajar en temas estratégicos con organizaciones de todo tipo, nos percatamos que la definición de la estrategia tiene que ser lo suficientemente flexible, como muestra la FIGURA 1.  Las organizaciones definen una “Estrategia Buscada”, que es la que se pretende desarrollar en el tiempo. Esta estrategia es el resultado de un ejercicio de planificación estratégica corporativa que permite alinear los recursos de una organización hacia el logro de una visión común.  Con el tiempo, hay ciertos componentes de la estrategia que hacen que las definiciones originales puedan cambiar en ciertos aspectos, porque algunos de ellos demuestran que no pueden o no conviene que sean ejecutados (“Estrategia no Ejecutada”), lo que genera una “Estrategia Consciente”, que es la que finalmente recibe toda la atención de la organización. Pero suceden eventos como el COVID-19 u otros que resultan de cambios climáticos, cambios en el entorno, eventos económicos y de otra índole en el mundo, que aparecen con o sin aviso, y fuerzan a que se desarrollen “Estrategias Emergentes”, que necesitan ser incorporadas por las organizaciones para sobrellevar los cambios que han aparecido. Esto hace que finalmente exista una “Estrategia Ejecutada” que es la que guiará el desarrollo futuro de la organización.

Evidentemente, eventos como el COVID-19 tienen efectos muy diversos en las organizaciones. Hay quienes resultan beneficiados de la nueva situación, y el cumplimiento de su estrategia se acelera. Hay otras organizaciones que sufren un impacto negativo importante y consecuentemente sus preocupaciones de corto plazo están en la supervivencia. En este caso, su estrategia de largo plazo seguramente se verá retrasada o inclusive podría tener que ser replanteada. Y también existen organizaciones para las que el efecto de un evento tan impactante ha sido devastador y no han podido sobrevivir.

Para todas aquellas organizaciones que se vieron favorecidas o desfavorecidas, pero lograron sobrevivir, la reinvención estratégica es una obligación.  Deberán replantearse sus objetivos de corto y mediano plazo y posiblemente deberán establecer focos de prioridad que reciban su atención.

FIGURA 2:  ESTRATEGIAS POST-COVID

(Dr. Muhammad Ariono Margiono Head of Center for Innovation, Design, and Entrepreneurship Research at BINUS University International)

Como la FIGURA 2 sugiere, en el largo plazo, sea que los gobiernos tengan políticas efectivas o no para apoyar la recuperación económica, la necesidad de la “reinvención estratégica” es esencial.  En el caso de políticas inefectivas, unas empresas simplemente cerrarán, y las otras necesitarán reinventarse para salir del caos.  En el caso de políticas efectivas, las empresas deberán innovar y reinventarse para continuar en el negocio con posibilidades de éxito.

En CONCLUSIÓN, queda claro que:

1. Siempre se requerirá tener una estrategia corporativa.
2. La estrategia definida debe ser lo suficientemente flexible para permitir incorporar o desechar elementos tácticos, según las condiciones del entorno.
3. La reinvención estratégica es una necesidad permanente, si las organizaciones quieren sobrevivir, independientemente de la efectividad de las políticas que los estados implementen.
4. “Resiliencia” significa la capacidad que las organizaciones deben tener para incorporar los cambios estratégicos necesarios a la mayor velocidad posible y con el menor impacto posible para su estrategia de largo plazo.