CRM: Expectativa vs Realidad

Por Esteban Burneo, Gerente de Negocios Internacionales de Novatech.

Tal vez la motivación para la lectura de este artículo haya sido el título, muy famoso hoy en redes sociales por la intensidad de los contenidos, ¿puede aplicarse a un concepto de negocios tan serio e importante hoy en día?

Expectativa: es un software para Ventas;

Realidad: es una estrategia organizacional.

Siento dar la primera mala noticia, Customer Relationship Management, como el término lo indica, es una acción a realizar; se traduce como administración de la relación con el cliente, que si bien puede ser apoyada por algún software, es una estrategia de negocios enfocada al entendimiento de nuestro cliente, a ser proactivos en las acciones que realizamos a quienes nos dan de comer, a complacer sus posibles necesidades, esto también pensado en los usuarios potenciales de nuestros productos o servicios a futuro.

Esta estrategia estará enfocada desde distintos ángulos, si bien hay un vértice comercial, el CRM se orienta también al servicio postventa y a las estrategias colaboradas de mercadeo con miras a mejorar la rentabilidad y la lealtad de nuestro mercado.

Expectativa: ¡voy a vender más ni bien lo tenga!;

Realidad: empezaré a entender a mi cliente.

El objetivo ulterior de cualquier organización formal es mejorar la rentabilidad de la compañía, para lograr esto se necesita: vender más o vender mejor. Una estrategia comercial netamente orientada a vender más puede confundirse con conceptos del pasado como: ¡la planta debe producir al máximo!  ¡O tengamos más stock!  Hoy por hoy primero entendemos lo que nuestro cliente quiere y de acuerdo a eso “moldeamos” nuestra estrategia de negocio. Entonces la acción a realizar será: vender mejor.

Una estrategia correcta de CRM buscará acercarse al cliente por los canales adecuados para volverse inteligente y previsivo en cuestiones importantes para un individuo. No solo se gestionará el conocimiento sobre sus gustos y sabores en cuanto a productos o servicios se refiere, sino también cosas primordiales para el ser social como su fecha de cumpleaños, aniversarios (sí, plural, matrimonio, de trabajo…), relaciones familiares, hobbies, temas de conversación, comportamiento en redes sociales, entre otros.

Solo así sabré ¿qué vender? ¿Cuándo vender? ¿En qué cantidad? ¿Por qué razón me comprará?  Y por tanto ¿cuándo volver a acercarme para vender más? Esto suena mucho más complejo, y lo es, si no ha pensado en hacerlo, puede ser hora de empezar.

Expectativa: ¡solo sirve para Call Centers!;

Realidad: sirve desde los negocios unipersonales.

Una estrategia CRM busca mantener organizada diferente tipo de información. Por ejemplo, la información de las Cuentas, es decir de las organizaciones clientes o potenciales; y la información de los Contactos, de los individuos que pertenecen a las Cuentas. Si bien los Call Centers usan mucho esta funcionalidad, pues es la base de su trabajo, también pueden ayudar a las empresas a lograr algunos de sus objetivos CRM, por ejemplo:

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El lanzamiento de una nueva compañía de transporte masivo generó una campaña de mercadeo para introducir a los clientes a su servicio y medir sus niveles de calidad. Crearon un bono de 10 dólares de uso gratuito orientado a 1000 clientes en 3 ciudades diferentes. Los resultados se medirán mediante una encuesta de servicio usando 4 indicadores de vital importancia para el negocio.

Aquí, el Call Center es el mediador perfecto para lograr esta tarea y el uso en este caso de un “software” será imperativo para que los resultados sean entregados a su cliente de forma correcta.

¿Qué pasa si soy una persona con un negocio pequeño? Doy un servicio de copias y tengo 100 clientes que siempre regresan. Si quiero llamar a la mitad, preguntarles qué tal les atiendo, regalar unas copias en su próxima visita y saber en qué puedo mejorar, ¿es diferente en algo con la gran compañía de transporte? Tenga por seguro que no. ¡Un CRM es para todos!

Expectativa: con esto ya no tendré quejas;

Realidad: recién me entero que se están quejando de mi producto/servicio.

Sí, un CRM bien implementado puede ayudar a mantener un registro correcto de las quejas y reclamos de nuestro cliente. CASOS es el término más utilizado, y tal vez porque suena mejor. Tradicionalmente el manejo de un malestar del cliente estaba asignado a un departamento de Servicio al cliente, donde se recibía y gestionaba esta tarea; y muchas veces los resultados no llegaban a los departamentos donde se originaba el problema y los incidentes eran recurrentes, atentando contra el servicio y sin posibilidad de mejora.

Hoy por hoy una queja, es una señal de alerta tan importante como “¡fuego, fuego!”. La regla del pasado decía que por cada cliente molesto se pierden 10 más; pues bien, esa afirmación se acabó. La regla actual es: por un cliente molesto puedo tener que cerrar mi negocio. El apogeo de las redes sociales puede multiplicar el malestar de una persona a nivel global.

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Entonces, el departamento de servicio al cliente como tal ya no es el único que gestiona los dolores de nuestros clientes. Un reclamo puede levantar una cadena de disculpas y promesas de parte de producción, postventa, ventas, call center, community manager, medios impresos, etc.

¿Cómo reducir el nivel de quejas? Una estrategia de CRM bien implementada buscará ser proactivo con el cliente, mantenerse al tanto sobre su satisfacción antes, durante y después de la acción comercial. Esto genera mayor fidelización, y si bien pueden darse problemas en el camino, estará seguro que los podrá solventar con astucia, velocidad y eficiencia. Así no habrá fuegos que apagar.

Soy estratega CRM desde hace 15 años, y por tanto entiendo los motivadores para que una organización desee implementar este proceso. En todo este tiempo las expectativas han sido siempre las mismas y el que los resultados no sean inmediatos o se den cuenta de que la expectativa difiere de la realidad causa disconformidad. Se puede haber invertido mucho esfuerzo y abandonar el proceso a medio camino. Sin embargo, también he visto éxito, proactividad, y clientes verdaderamente comprometidos. A eso queremos llegar.

Grupo Novatech

Es la firma líder del Ecuador en Consultoría Estratégica e implementación de Soluciones Tecnológicas Empresariales. A lo largo de 22 años de trayectoria, ha servido con éxito a más de 600 empresas en el Ecuador y en la Región Andina, con soluciones tecnológicas líderes en el mercado mundial, siempre acompañadas con consultoría especializada para su sector y una estructura de soporte ágil.